Just different view

Sometimes, we just to look at something from another angle.

Funny thought

aVX7w7n_700b

makes cool campaigns

Advertisements

VYS 2015 và câu chuyện về “idea for digital campaign”

Hạng mục Digital của Vietnam Young Spikes đã khép lại vào thứ 6 tuần rồi với brief siêu hay của Grabbike (theo ý kiến cá nhân tôi). Brief rất ngắn gọn: [mục tiêu] 300,000 download và tăng mức độ sử dụng của Grabbike với thông điệp “Xe ôm hiện đại” , [khách hàng mục tiêu] tuỳ ý lựa chọn.

IMG_0318

Một brief mà tất cả các agencies đều mơ ước nhận được, kiểu “chúng tôi có một công nghệ tuyệt vời – hãy làm một điều đáng kinh ngạc với nó nhé” của Honda giao cho Dentsu trong chiến dịch này:

Nhưng chính độ rộng của brief và độ “hẹp” của deliverables (chỉ thể hiện trên các digital/digitalised media) làm rất nhiều thí sinh bối rối. Và điều này thể hiện rất rõ trong phần thuyết trình của Top 7 Prof & Students. Khi trao đổi với vài bạn sau vòng present, có một số vướng mắc sau khiến tôi khá “ngứa nghề” muốn “có ý kiến”:

Thế nào là idea cho digital?

Trong phần Inspiration, Ms. Kate – Head of Innovation, Leo Burnett có chia sẻ “Don’t bring us a new technology and call it an idea”. Tôi đồng ý với việc này, “công nghệ thay thế ý tưởng”, nhưng cũng có nhiều trường hợp idea thoạt nghe có vẻ khá đơn giản cho đến khi được thể hiện bằng công nghệ thích hợp, như chiến dịch của Mercedes-Benz:

Hay có nhiều chiến dịch thành công không hẳn nhờ idea, như Ice Bucket Challenge. Theo quan điểm cá nhân của tôi thì trên môi trường digital, không tồn tại thứ gọi là “idea thuần tuý”. Tất cả mọi thứ trên digital đều không-khách-quan (biased – nếu dùng đúng từ): từ bối cảnh (context) – loại hình nội dung (format) đến cách thể hiện (execution) hay nguồn chia sẻ (source) hay thậm chí một bình luận/harshtag/thảo luận cũng có thể thay đổi hoàn toàn cảm xúc (tension) của chúng ta về một nội dung nào đó. Thế mới có chuyện một ứng dụng game nhâp vai thành công vang dội bằng cách gắn chặt tất cả nhân vật xoay quanh cuộc sống thật của “siêu scandal” Kim Kardashian – mặc dù phiên bản trước giống hệt về gameplay thì không ai quan tâm.

kardashian-app

Nên một người creative trong thế giới digital cần đóng vai một nhà lập trình game hơn chỉ là một nghệ sĩ ý tưởng: mọi chi tiết về nội dung đều cần được hoạch định – khi nào cho người dùng thấy gì, và dự đoán những cảm nhận và tương tác để duy trì chuỗi tương tác đó. Khi bước chân vào thế giới digital, sẽ chỉ có “go big or go home”, không có 25% – 50% mà chỉ có 0% hay 100%. Không ai khen ngợi một ý tưởng hay nếu toàn thể chiến dịch không thành công/hay ít nhất nhận được sự chú ý. Tôi thích cách Sapient Nitro tự nhìn nhận họ là “idea engineer”, cũng giống như cách Walt Disney gọi đội ngũ sáng tạo của mình là “Imagineering”:

Image_Imaginations-gallery

Nên để trả lời vướng mắc này thì bạn nên đọc tiếp vướng mắc tiếp theo .

Tại sao thi về ideas mà các giám khảo lại hỏi nhiều về effectiveness?

Thật ra câu chính xác các giám khảo hỏi là “How do you guarantee the outcome as app download & usage?”. Lý do các giám khảo hỏi câu này vì ideas và một phần execution của các đội thi hầu như không “embrace digital”, tạm hiểu là không tận dụng hết các yếu tố về digital.

11741150_878299632219471_8605203963489822194_o

(Hội đồng giám khảo hạng mục Digital đang chấm thi)

Hầu hết các bài thi bị rơi vào 2 trạng thái:

  • Không có dù chỉ 1 slide phân tích các nền tảng (platforms) phù hợp nhất, cũng như ra ideas tận dụng tối đa cách tương tác/hoạt động của một platform/ad solution cụ thể. Các platforms luôn được sử dụng là Facebook và Youtube, nhưng hầu như không thấy đề cập/tận dụng tính năng/điểm đặc trưng của các nền tảng này, cảm giác hầu như chỉ là một nơi để host content (thường là video).
  • Sa đà quá nhiều vào các “traditional” digital deliverables và không cho thấy rõ sự khác biệt/thu hút.

Và đặc biệt hầu như các đội không đả động gì nhiều đến việc download apps, thậm chí một đội thi từ digital agency còn chia sẻ “theo kinh nghiệm của bọn em thì 20% số lượng người xem clip sẽ download app”. Các giám khảo cũng như bản thân tôi thấy thật khó để thuyết phục trước lý luận này. Nói như Leo Burnett với triết lý Humand Kind (“Acts not Ads”) thì hầu hết các ideas đều chưa “provoke action”.

Một vài deliverables tiêu biểu được “born in digital”:

hay chiến dịch đạt giải hạng mục Film Crafts tại Cannes Lions 2015, vốn được tạo ra riêng cho định dạng Skipable Ads của Youtube:

Tham khảo thêm hạng mục Future Lions, tạo nên bởi Cannes Lions và AKQA – một trong những digital agencies hàng đầu thế giới để tôn vinh các “ideas in digital age”:

Screen-Shot-2015-03-16-at-4.40.16-PM

Đúc kết:

Cảm nhận chung của tôi sau buổi chấm thi là “các bạn chưa trải nghiệm và thật sự tìm tòi đủ về digital”. 3/7 team vào Shortlist đến từ các “digital-focus” agency (OgilvyOne, Climax, Circus) nhưng bài thuyết trình của các nhóm này cũng chưa tỏ rõ sự hiểu biết vượt trội về môi trường digital với 4 nhóm đến từ integrated agency (tạm dịch: agency làm đủ thứ) khác. Và chỉ 1/5 “Big Five” (Ogilvy, JWT, Lowe, Leo Burnett, Saatchi & Saatchi) có team trong shortlist (không biết vì không tham gia thi hay lý do khác) cho thấy digital vẫn còn là một mảnh đất lạ với những công ty sáng tạo chuyên nghiệp nhất.

Phụ lục:

Xem thêm về chiến dịch The sound of Honda và công nghệ ứng dụng:

[Keyword] deliverables: tạm dịch “những hình thái/cách thức thể hiện cuối cùng của một ý tưởng”, ví dụ online videos, banner, google adwords …

[Industry info] Big Five ám chỉ 5 agencies có mặt sớm và rất active tại Việt Nam, không so sánh về mặt doanh số hay các tiêu chí khác.

Xem thêm về chiến dịch Ice Bucket Challenge:

[câu chuyện khởi nguồn]

[hiệu ứng của chiến dịch]